А какой напиток вы любите больше, Coca-Cola или Pepsi? Вы задумывались – почему? Наверное, скажете вы, что вкус одного напитка вам нравится больше? Но так ли это на самом деле? Или на ваши предпочтения влияют реклама, культура или просто мода?

Coca-Cola и Pepsi действительно так сильно различаются?

Если вы предпочитаете один напиток другому, то вы скорее всего убеждены, что они сильно различаются между собой. Но так ли это? Ответ вас разочарует. Химический состав Coca-Cola и Pepsi практически одинаковый. В большинстве своем и Coca-Cola, и Pepsi — это газировка с большим количеством коричневого сахара. И люди не могут отличить два напитка по вкусу. Чтобы продемонстрировать их сходство, ученые (McClure et al., 2004) давали пробовать оба напитка людям и просили их выбрать какой им нравится больше. Важно было то, что они не подписывали, где какой напиток. Участники указывали какой напиток им нравится больше, полагаясь только на вкус. Прежде, чем дать попробовать напитки, их спрашивали, какой напиток, Coca-Cola или Pepsi они любят больше.

Выяснилось, что люди одинаково часто выбирали оба напитка, невзирая на то, какой они называли любимым. То есть их утверждения не были связаны с поведением. Человек, который утверждал, что ему нравится Coca-Cola больше, чем Pepsi, выбирал Кока-Колу не чаще Пепси. Ученые проверили свои результаты еще раз. Даже повторив эксперимент несколько месяцев спустя, те же участники показали такие же результаты. Другими словами, полагаясь на вкус, люди не могли отличить два напитка.

Когда участники пробовали оба напитка и их мозг сканировался с помощью функционального МРТ, их выбор был связан с активностью в вентромедиальной префронтальной коре (ориг. ventromedial prefrontal cortex), которая более активна при оценке вознаграждения, как более значимого. Подобной связи не было найдено между декларируемым предпочтением напитка и самой оценкой напитка. Это еще раз подтверждает, что люди не различают вкус двух напитков.

Coca-Cola или Pepsi — это не напиток, а бренд

Ученые не остановились на достигнутом. Теперь, они давали один и тот же напиток в двух стаканах и один из них подписывали как Coca-Cola или Pepsi. Второй стакан оставался неподписанным, но участникам говорили, что там может быть Coca-Cola или Pepsi. Участники также должны были выбрать какой напиток им нравится больше.

Когда один стакан был подписан как Coca-Cola, участники предпочитали его вкус значительно чаще, чем в “слепом” тестировании, описанном выше. Вероятно, эти люди могли просто больше предпочитать Coca-Cola, чем Pepsi подумаете вы? Ученые тоже предусмотрели этот вариант и повторили с этими участниками “слепое” тестирование. Снова, в “слепом” тестировании эти участники выбирали Колу и Пепси одинаково часто, как более вкусный, когда они не были подписаны. В отличии от Coca-Cola, когда участники видели стакан с подписью Pepsi, они его не предпочитали значительно больше другого.

Какова была разница с точки зрения активности мозга? Чтобы проверить это, они показывали участникам изображение банки напитка (Coca-Cola или Pepsi) или просто демонстрировали вспышку света. Спустя шесть секунд участники пробовали напиток и в это время ученые сканировали их мозг. Для сравнения они брали активность мозга, после вспышки света или после изображения банки напитка. Результаты были удивительными.

Во-первых, когда люди видели банку Coca-Cola, активность различных зон мозга была значительно больше (подробности в оригинальной статье – McClure et al., 2004), чем когда они пили, но не видели банку Coca-Cola. Во-вторых, зоны активные во время “слепого” приема напитка не поддавались влиянию знания бренда Coca-Cola. В-третьих, знание бренда Pepsi никак не влияло на активность мозга. Участники оценивали Кока-Колу значительно выше, когда они видели бренд, и даже выше, чем Пепси. Все это явно говорит о разном влиянии брендов на конечного покупателя.

Выводы

По всей видимости, эффективность маркетинговых стратегий Coca-Cola и Pepsi имеют разное влияние на потребителей. Если вы не знаете, что вы пьете, вы вряд ли отличите будь это Coca-Cola или Pepsi. Тем не менее, когда вы видите бренд, воспринимаемая разница становится очевидной. Люди оценивают Колу значительно выше, когда видят ее бренд. Это было очевидным не только из самоотчетов, но также и из сканирования головного мозга. Зоны, которые выделяли бренд Coca-Cola обычно связывают с эмоциями и аффектами, памятью и когнитивным контролем. Ничего подобного не было найдено для Pepsi.

Если ответить на вопрос во главе статьи, то можно с уверенностью сказать, что Coca-Cola выиграла войну не только за сердце, но и мозг потребителя.